龙岩网络营销：同一卖点面对决策人与使用者如何分别表达
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龙岩网络营销：同一卖点面对决策人与使用者如何分别表达
同一卖点要拆成两套说法：给决策人讲风险、成本和可交代的结果，给使用者讲操作负担、出错概率和当天能不能省事。两者不能共用一段文案，但可以共用同一份事实底稿。判断标准只有一个——对方听完后，下一步能不能自己做决定。若不能，说明你还在用另一方的语言说话。
先判断你手里这份材料是给谁看的
拿一份现有产品页或方案文档，逐句标出每句话在回答谁的问题。以下三类信号可以帮你区分：
- 出现“预算、周期、责任、对比、验收”这类词，读者多半是决策人，他关心选错之后自己要承担什么。
- 出现“怎么用、多久上手、会不会出错、遇到问题找谁”这类词，读者是使用者，他关心的是自己每天要多做多少事。
- 两类词混在同一段里，读者会两边都不信：决策人觉得你在讲操作细节，使用者觉得你在讲空话。
动作上，把这份材料复制成两份，一份只留决策相关句子，一份只留使用相关句子。做完这一步你会发现，很多句子两边都留不下——它们只是形容词，不构成任何一方做决定的依据。这些句子就是首先该删的部分。
决策人要的是可交代，不是功能多
决策人通常不是最终天天用这个东西的人，他需要的是在向上汇报或横向比较时说得清楚。因此同一卖点要换成三种表达：这件事解决什么可衡量的麻烦、不做的代价是什么、选错了怎么退。假设一个卖点是“减少人工录入”，对决策人可以写成：原先两个人各花半天核对，现在一个人两小时完成，出错需要返工的情况集中在一个环节，出问题能追溯到具体步骤。这里的数字只是说明比较方法，不是承诺结果。
对决策人说话时，避免堆功能名。功能名是使用者的语言。决策人需要的是“这件事谁负责、花多少时间、出问题找谁”。把这三项写清楚，比多列五个特性更有效。
使用者要的是少一步，不是多一个优势
使用者关心的是改动之后自己的日常动作变了什么。同样一个卖点，对使用者要落到具体场景：原来要打开三个地方，现在在一个地方完成；原来要记住一串规则，现在系统直接给出下一步；原来出错后要重来，现在可以只改一处。表达时用“你原来怎么做、现在怎么做、哪一步不用做了”这个顺序，比讲价值主张更直接。
一个可执行的动作：找一位实际会用到它的人，让他按现有说明走一遍，记录他在哪一步停下来问问题。停下来的位置就是使用者语言的缺口，把那个位置的说明补上，比整体重写更省力。补完后让他再走一遍，如果不再提问，这段表达才算对使用者成立。
把旧材料转成两套可执行说法
以一份旧方案或旧页面为对象，按以下顺序处理：
- 先抽出全部事实：时间、步骤、涉及的人、依赖的条件。事实两份共用，不因对象不同而改动。
- 把事实按“决策人关心”和“使用者关心”分栏。分不进去的，先标记为待删。
- 决策人版本按“麻烦—代价—退出方式”重排；使用者版本按“原来—现在—少做哪步”重排。
- 各自删掉属于对方的句子。决策人版本里不出现操作细节，使用者版本里不出现预算和验收。
- 两份都保留同一组事实数字，但解释角度不同。若某数字只对一方有意义，就只放在那一方。
做完之后检查一件事：把决策人版本给一位需要拍板的人看，把使用者版本给一位实际执行的人看，问他们“看完你知道下一步做什么吗”。两边都能答出具体动作，这次拆分才算完成。若只有一边能答，说明另一边仍在借用对方的语言。
退出旧内容时，哪些部分值得留下
旧内容、旧系统或旧合作关系要退出时，不要整份丢弃。先按上面的分栏方法过一遍：事实部分通常可以保留，因为它不依赖原来的表达方式；只对某一方有效的解释可以保留在对应版本里；纯粹为了填充而写的形容句直接删掉。判断依据是这句话拿掉之后，读者做决定会不会受影响。不受影响就删，受影响就留，并归到正确的一方。
一个常见反常现象是：旧材料里对使用者有用的步骤说明，往往比对决策人有用的话更值得保留，因为步骤是事实，而面向决策人的表述常常随汇报对象变化。所以退出旧内容时，先救事实，再重建两套说法，而不是先改标题和开头。
